Фирменный лозунг в рекламе. Творческие стили в рекламе

Главная - Реклама - Фирменный лозунг в рекламе. Творческие стили в рекламе

Дж. Седельмейєр и сам является яркой личностью. Он полностью руководит производством рекламного обращения — от разработки идеи к печатному тексту.

Говорят, он начинает с того, которое выбрасывает все то, которое было уже согласовано с клиентом, : меняет диалоги, последовательность действий, вводит новых персонажей, словом, переделывает все, оставляя только основную идею.

Дж. Седельмейєр снимает 75-80 роликов на год, который дает ему миллион долларов прибыли. Его реклама получила свыше 50 наград. В США все знают болтуна из рекламы "Федераті Ексатес"; полную комнату кролей, которые размножаются с молниеносной скоростью в рекламе "Джартран"; молодую пару, которая пытается получить ссуду для покупки автомобиля у безразличных банкиров в рекламе для "Джі Эм Эй Си". Рекламные обозреватели говорят, что это наилучшие и найоригі-нальніші рекламные ролики для телевидения.

Еще один волшебник американского рекламного бизнеса — X. Райні. Это о нем Д. Огілві говорил, что X. Райні лучше других умеет складывать рекламные тексты.О нем писали, что он способен сделать 60-секундный ролик эмоционально насыщенным при минимальном количестве слов и что он или не наилучший рекламный автор в Америке.

Е. Райз и Дж. Траут известны как основатели "позиционного подхода" к рекламе; их агентство работает в Нью-Йорке по принципу стратегического подхода к рекламе и маркетингу. Среди клиентов такие компании, как "Ксерокс", "Діджітан Еквіпмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кінг".

Позиционный подход имеет такие особенности:

1. Позиционность — это простой принцип, который можно наглядно продемонстрировать, отвечая на несколько вопросов. Например: кто производит компьютеры? — IBM; кто занимается прокатом автомобилей? — Херц; кто производит "Кока-колу"? — Коук.

2. Как в банке памяти, так и в мозге человека есть место для каждого бита информации, которую она хочет сохранить. Мозг работает как компьютер, но с одним существенным отличием: компьютер воспринимает все, что у него вкладывают, мозг — нет. Защищаясь от избытка информации, мозг отсеивает большую ее часть. Он воспринимает только ту информацию, которая совпадает с уже "заложенными" у него знаниями или опытом. Все другое не проходит сквозь "фильтр". Чтобы определенная компания могла найти свое место в сознании покупателя, ее надо как-то сравнить с другой, уже известной покупателю.

3. Чтобы управиться с избытком информации, люди научились группировать продукты и марки. Следовательно, чтобы занять приоритетные позиции, рекламодатели должны пытаться "поднести" свой товар как можно выше. Это непросто, особенно если новый товар не связан со старым. Тому, когда вы рекламируете полностью новую продукцию, вам лучший говорить о том, чего в ней нет, чем о том, что в ней есть.

4. Стратегия "номер один" заключается в том, чтобы пристально следить за возможностями, которые появляются, а потом сделать свой ход. Лидером сбыта станет тот, кто "отметит" в сознании покупателя ведомости о своей продукции.

5. Стратегия "номер два". Первое место может занимать только одна компания. Что делать другим? В девяти случаях из десяти другие пытаются атаковать лидера. Результат — полная катастрофа.

6. В современных "информационных джунглях" единственный способ борьбы — это действовать избирательно, концентрируя свои начальные усилия на ограниченных целях, постепенно сегментируя рынок, ища слабые места в позиции конкурентов. Не можно атаковать "в лоб" компании, которые уже занимают крепкие позиции на рынке, а следовательно, в сознании покупателей. Надо найти обходной путь.

7. С точки зрения позиционности существенное значение будет иметь также удачное название компании или ее продукта. Чтобы успешно пользоваться позиционной стратегией, специалисты по рекламе и маркетингу должны быть предельно правдивыми. Чрезвычайно важно объективно оценить свой продукт и мысль о нем покупателей и потенциальных клиентов. Для этого необходимо брать информацию непосредственно из мест продажи (пользование), а не "с потолка" своих кабинетов.

Л. Джоне — директор агентства "Фут, Коун енд Белдінг" в Лос-Анджелесе — работал с такими компаниями, как "Ай-Бі-Эм", "Хонда", "Такое Бел" и др. Л. Джоне формулирует несколько предпосылок, необходимых для успешной работы руководителя рекламной программы [21, с. 203]: