Фирменный лозунг в рекламе. Творческие стили в рекламе

Когда ко мне обратились с просьбой рекламировать маргарин "Гуд Лак", я считал, что маргарин делают из угля! Десять суток я потратил на изучение процесса его изготовление, и только после этого появилась реклама, которая основывалась на настоящих фактах. В 1947 г. американке употребляли в среднем в два раза больше масла, чем маргарина. В 1955 г. маргарин начал уже успешно конкурировать с маслом за первое место, а в последнее десятилетие престиж его повысился настолько, что он совсем затьмив масло" [21, с. 194].

Вот такое рекламное обращение создал Д. Огілві : "Предубеждение женщин против маргарина было сильным, когда маргарин получали из говяжьего жира. Тогда запах маргарина буквально отпугивал потребителя. Недавно я предложил своей жене оценить маргарин "Гуд Лак". Честно говоря, ей ничего не оставалось делать— все-таки она жена рекламиста и знает, как заработать на кусок хлеба из ... маргарином.

Но что случилось, когда она отведала маргарин! Моя жена была в восторге: "Таким продуктом можно гордиться. Я бы никогда не догадалась, что это маргарин. Это прекрасно, и тот, кто платит 80 центов за фунт масла, просто глупый".

Вечером у нас дома состоялась презентация маргарина для гостей. Всем он понравился, но предубеждение все еще осталось. И тогда мы выпустили джина из бутылки, точнее не джина, а кота. Он съел маргарин! Никто не поверил своим глазам. Кит ест маргарин?! ест да еще и облизывается! В этот вечер наши гости стали фанатичными сторонниками маргарина" [21, с. 194]. Дальше детально описывались опытные работы, технология изготовления "чистого" продукта, его цена и рост популярности даже среди сельских (!) жителей. На упаковке маргарина был изображен сам продукт и хорошо известен всем цветок клевера с четырьмя листками — чрезвычайно удачный, даже замечательный образ.

Д. Огілві шутит, что потребитель — это немного недоразвитое создание. Вы переоцениваете его, когда считаете, что простой призыв или несколько прилагательных превосходной степени заставят его что-то купить. Нет, он хочет иметь всю информацию, которую вы можете дать. Каждое рекламное обращение должно иметь полное описание продукта. Не стоит думать, что потребители будут читать серию таких обращений.

Нужно выходить с того, что каждое рекламное обращение — это один-единственный шанс, чтобы продать ваш продукт. Сейчас или никогда — такое творческое кредо Д. Огілві.Лео Бернетт начал серьезно работать в рекламном бизнесе из 1935 p., когда он учредил собственное рекламное агентство. Сейчас фирма "Лео Бернетт" — одно из самых могучих рекламных агентств в мире. Она имеет 72 представительства в 53 странах, которые работают на 62 рынках мира. В Восточной Европе представительства "Лео Бернетт" существуют в Чехии, Польше, Венгрии, России, а с апреля в 1996 г. — в Украине ("Лео Бернетт Киев"). Много лет компания сотрудничала с найвідомі-шими фирмами: "Мак-Доналдс", "Филипп Морис", "Проктер енд Гембл", "Рібок", "Фіат", "Дженерал Моторз", "Волт Дісней" и др. На украинском рынке "Лео Бернетт Киев" имеет таких клиентов, как "Филипп Морис", "Проктер енд Гембл", "Рібок"; является активным участником Украинского отделения Международной Ассоциации рекламы. Л. Бернетт так выражает свое кредо:

"Большое рекламное творение в печати или на телевидении всегда обманный простое. Оно общедоступно и в то же время не звучит пренебрежительно. Когда вы пишете о невесть чем, не пытайтесь сделать с того конфету, но пусть это будет чрезвычайно привлекательно невесть что. Обманный простым является не только текст, но и большие идеи. Считают, что когда рекламное обращение или рекламный коммерческий фильм требуют по-

яснень, то они были слишком сложными для дурненької публики. Боюсь, что многие люди, которые занимаются рекламой, обвиняют простых людей в несостоятельности из-за своей ограниченности найти коммерческую информацию или рекламу в журналах. Ужасно глупое отношение! Я считаю, что люди не могут выделить сообщения не потому, что безумный поток их сваливается на них ежедневно, а потому, что они скучны, потому, что публику кормят сообщениями, созданными скучными рекламистами... Проработав долгие и длинные годы за щербатую копейку, неизвестным, я думаю, что представляю себе, как сейчас чувствуют себя много текстовиков, и сочувствую им, но мне также хотелось бы знать, или не слишком они избалованы" [21, с. 195].

Наилучшие творцы рекламных текстов имеют специфический "нюх" на выразительность, подавая известные и достоверные вещи в определенных соотношениях. "Мы (то есть Чиказька школа рекламы), — говорит Л. Бер-нетт, — пытаемся быть душевнее, но без сентиментальности. Ключевые для нас слова — душевный и достоверный, стремление соединить достоверность с душевностью".

Именно с целью достижения общедоступности Л. Бернетт ищет "драму, свойственную изделию", то есть ту характерную черту, которая заставила бы людей покупать его. Эту черту часто трудно найти, но она всегда есть и всегда может стать наиболее привлекательной чертой рекламы. Проиллюстрировать эту концепцию может одно из его первых рекламных обращений. Лео Бернетт стремился сообщить, что горох кампании "Грин Джаєнт" ("Зеленый гигант") — качественный и свежий. Он использовал картинку уборки урожая ночью с заглавием "Собранно при месячном свете" и наклейку с гигантом, который держит стручок гороха. Как говорил Л. Бернетт, проще было бы сказать в заглавии "Собранно свежим", но "Собранно при месячном свете" — это звучит и романтично, и таинственное, и полностью оригинальное, особенно когда идет речь о банке обычного гороха.



Вернуться назад