Рекламные агентства

Главная - Реклама - Рекламные агентства

Безусловно, приведенная структура характерна лишь для больших рекламных агентств, которые имеют широкую сферу деятельности в центре и регионах. В Украине в настоящее время действует около тысячи предприятий, которые занимаются рекламированием. Это рекламные агентства, рекламно-полиграфические, редакционно-исполнительные фирмы, а также издательско-полиграфические комплексы. Только в Киеве действуют свыше 270 специализированных рекламных и маркетинговых организаций.

Примером рекламно-полиграфической фирмы может быть акционерное общество "Блиц-информ". Оно имеет свыше 50 подразделений, в которых занято около 900 работников. "Блиц-информ" выдает журналы "Натали", "Капитал", газету "Бизнес" и приложения к ней, имеет центр

маркетинговых исследований. Центр выполняет периодические исследования для себя и исследования на заказ клиентов и партнеров.Широкий объем услуг из исследования рынка, средств массовой информации и изучения общественного мнения предоставляет своим клиентам специализированная киевская фирма "СОЦІС Лтд". С использованием современных средств исследований и обработки их результатов фирма "СОЦІС Лтд" осуществляет мониторинг рекламных средств, товарный аудит, тестирование рекламной продукции, экспертные опросы потребительской аудитории и тому подобное. Для выполнения этих заданий фирма создала собственную общеукраинскую опрашивающую и опытную сеть.

Сеть рекламных агентств и рекламно-полиграфических фирм действует во всех регионах и областях Украины, всего их — свыше 800. Рекламные агентства, как правило, действуют самостоятельно и обеспечивают свое выживание также сами. Это значит прежде всего, что цена на их услуги должна покрывать расходы, связанные с рекламной деятельностью. Кроме того, рекламные агентства должны иметь и соответствующая выгода от своей деятельности. Вот почему они должны изучать, какую цену готовы оплатить рекламодатели, как будут действовать конкуренты и тому подобное.

Для принятия решения относительно цены на услуги рекламные агентства должны учитывать такие базовые величины: во-первых, собственные расходы на выполнение той или другой рекламной услуги; во-вторых, поведение рекламодателей и, в-третьих, поведение конкурентов. При современном свободном ценообразовании цена является продуктом переговоров. Поэтому она имеет название договорной. Она может быть индивидуальной, то есть выходить из конкретных требований конкретного потребителя-рекламодателя, или прейскурантной, которая учитывает надбавки и скидки. Прейскурантные цены могут быть минимальными, максимальными и твердыми. Устанавливая минимальные цены, рекламное агентство защищает себя от последствий ценовой конкуренции. Максимальные цены должны противодействовать чрезвычайному повышению цен. Твердые цены являются основой стабильного выторга за рекламные услуги. Если рекламное агентство ведет политику ценообразования по принципу "цена — качество", цена может быть изменена двояко: или вариацией вознаграждения за определенное качество рекламных услуг, или вариацией качества при постоянной цене.

Когда ценообразование выходит из расходов, рекламное агентство пользуется двумя видами калькуляции : прогрессивной калькуляцией, когда цена рассчитывается на основании производственных расходов и полностью или частично перекрывает эти расходы, и методом обратной калькуляции, когда за исходную точку расчета берут среднюю цену рекламной услуги на рынке услуг или в отдельных ведущих рекламных агентствах.

Когда ценообразование ориентировано на потребителя, предметом анализа является готовность потребителя-рекламодателя платить соответствующую цену (верхняя предельная цена), реакция этих потребителей на изменения в цене (пластичность цен), а следовательно и возможность дифференцирования цен.

Выходя на рынок с действительно новыми видами услуг, рекламные агентства сначала назначают высокую цену, которая с развитием рынка и уменьшением расходов на единицу рекламной услуги постоянно снижается.

Когда ценообразование сориентировано на конкурентов, рекламные агентства устанавливают цены в зависимости от структуры рынка, количества конкурентов, однородности услуг. Они выходят из одной из трех стратегий : приспособление к рыночной цене, последовательное снижение цен, последовательное повышение цен. Политика низких цен применяется при введении на рынок новых рекламных услуг с целью быстрого привлечения значительного количества клиентов. Впоследствии, при условии повышения спроса на рекламные услуги, цены достигают оптимального уровня.

Рекламные агентства являются также важным фактором международной рекламной деятельности. В начале 90-х годов прошлого века рекламный рынок в России достиг определенных успехов благодаря эффективной деятельности рекламных агентств. Самые известные из них:

- Рекламное агентство РИА "Метапрес", которое впервые в стране провело массовую рекламную кампанию банку "Менатеп", на которую было потрачено 8 млн долларов. В результате этой кампании банк привлек большие депозитные средства от юридических и физических лиц. Это же агентство первым в России создало рекламу на городском транспорте.