Нормы, правила и законодательное обеспечение рекламной деятельности в России, США и странах Западной Европы

Главная - Реклама - Нормы, правила и законодательное обеспечение рекламной деятельности в России, США и странах Западной Европы

В связи с рекламной деятельностью американская концепция гарантийных обязательств рассматривает три вида гарантий :

- выражены, то есть такие, которые реально заявлены или переданы от имени рекламодателя;

- навязаны действующим законодательством (считаются имеются при данных обстоятельствах без дополнительного об этом сообщении);

- уставные (такие, которые выплывают из уставных норм).

Учитывая отмеченные концепции гарантий отечественные предприниматели в рекламной деятельности на территории США должны быть внимательными и осторожными. Реклама, которая отмечает, что продукт имеет определенные свойства, может рассматриваться судом как уверение о факте, то есть выраженной гарантией.

Надзор за правомерностью рекламы осуществляет Федеральная торговая комиссия США (ФТК). Она неоднократно вынуждала давать опровержение или так называемую корректирующую рекламу в тех случаях, которые считала особенно обманными.Характерным примером является политика ФТК относительно компании "Вар-нер-Ламберте", которая производит средство для полоскания рта "Лістерин" за рецептурой, которая оставалась неизменной с 1879 г. [12]. Почти век, в течение 1879-1972 pp., "Лістерин" рекомендовался как хорошее средство от простуды и обкладки горла. Но в 1972 г. ФТК выдала распоряжение о прекращении такой рекламы в будущем и приказала компании-производителю сделать корректирующую рекламу, чтобы у потребителей не создавалось впечатления, что "Лістерин" являются лекарствами для горла и ротовой полости. Компания согласилась остановить дальнейшую рекламу, но отказалась от осуществления корректирующей. Дело было передано в суд, который поддержал позицию ФТК.

Большое внимание в законодательстве США уделяется защите авторских прав в рекламе. Американцы употребляют термин "копірайт" — право на тиражирование (распространение) авторских работ самим автором или уполномоченным им лицом.

Законодательный "Акт о копірайт" в 1976 г. устанавливает признаки и правовые принципы того, что в Украине называют "авторское и смежные права". Особенность данного закона такая: копірайт охраняет только форму выражения авторской идеи или произведения. Например, на листе бумаги может быть описанное изобретение. Изобретение и все, что связано с его реализацией и использованием, защищает патентное законодательство. А копірайт в описанном случае защищает лишь форму описания изобретения.

Один из американских судов, защищая авторские права, решил, что "...реклама может быть оригинальной творческой работой, которая является объектом копірайту. На рекламу распространяется копірайтна охрана, даже если в ней маловато оригинальности и творчеству".

Статья 404 "Акта о копірайт" предусматривает, что сообщение о копірайт предоставляет охрану всем частям коллективной работы за исключением рекламы, размещенной от имени других лиц. Приведенное иллюстрирует постановление одного из американских судов: "...издатель газеты не может претендовать на копірайтну охрану индивидуальных реклам, опубликованных в газетах, из-за отсутствия на этих рекламах сообщения о копірайт, даже если сообщение было в целом должным образом размещено в газете" [12, с. 192].

Радиореклама также не требует упоминания о копірайт, поскольку радиореклама, как и телереклама, не считается публикацией работы, которая лежит в ее основе. Но, согласно ст. 401 "Акта о копірайт", тексты рекламы, которая передается по радио, должны содержать сообщение о копірайт.

Согласно ст. 402 "Акта о копірайт", сообщение охраняет звукозапись именно как звукозапись (как форму выражения произведения), но не работу, которая лежит в основе звукозаписи.

В рекламной деятельности в США необходимо учитывать и особенности использования торговых знаков и фирменных наименований в рекламе. Использование чужого товарного знака в рекламе считается логическим и законным шагом — производитель определенной продукции имеет право информировать общественность о том, что его изделия

будут комплектоваться или функционировать с продукцией, которая охраняется товарным знаком другого производителя [12, с. 194].

Однако считается неуместным использование чужого товарного знака, если соответствующее изделие другой фирмы "спрятанный" внутри товара, который рекламируется.