Основы разработки и создания рекламных обращений
3. Хронологическая — сообщение передается через серию соответствующих, логично связанных сцен. Факты и события чередуются в хронологической последовательности.
4. С использованием специальных эффектов. Относительно этого четких структурных рекомендаций нет. Запоминание достигается применением какого-то выразительного средства (музыкального, зрелищного, технического).
5. С использованием рекомендаций — так называемая устная реклама. Приглашается известная личность или неизвестный человек из улицы, который рекомендует изделие.
6. С использованием таких специфических средств, как сатира или юмор. При этом доброжелательно шутят над человеческими слабостями, недостатками, подавая их в комично преувеличенном виде, в виде пародии на известные фильмы и тому подобное.
7. С помощью диктора, который может быть в кадре или поза им и объясняет (официально или "интимно") преимущества рекламируемого изделия.
8. С использованием демонстрации определенного изделия. Демонстрирование происходит с помощью определенных средств (инструментов, пристроил и тому подобное) для доведения эффективности изделия. Так, например, рекламируют лекарства, часы и тому подобное.
9. С созданием атмосферы нетерпеливого ожидания, волнения. Это средство очень похожо на первый (сюжетный) или второе (проблемный), но события выкладывают так, чтобы вызывать нетерпение, волнение, любопытство, чем именно закончится история, как будет решенная проблема зрителя.
10. Использование "среза жизни", то есть показ мелких, но чувствительных житейских огорчений и рекомендация, как от них избавиться. Чаще всего это средство используется для рекламы моющих средств.
11. Использование аналогии. Предлагается пример, который не касается проблемы, которую решает рекламное обращение. Потом его соотносят с сообщением об изделии, используя ассоциации и аналогии. Например, витамины тонизируют ваш организм — новое масло "тонизирует" ваш автомобиль.
12. Сотворение какого-то фантастического мира вокруг изделия рекламодателя. Средства для этого могут быть самыми разнообразными, особенно при современных больших возможностях анимации и компьютерной графики.
13. Приглашение знаменитостей. Вместо диктора в прямом эфире сообщения делают известные актеры, используются декорации. Актер играет роль героя, который рассказывает об изделии рекламодателя, реагирует на его использование или показывает его как потребитель, демонстрируя удовольствие от него.Рассмотренные средства построения рекламных теле— и кинофильмов, которые лежат в основе классификации, необходимой для исследований, анализа и проработки рекламных обращений, никоим образом не исключают друг друга. По мнению американских специалистов, главное в рекламных фильмах, которые рекомендуют и демонстрируют, а также в фильмах с использованием диктора — правдивость и способ представления рекламного обращения. При этом необходимо учитывать возможную реакцию потребителей на источник рекламы — диктора, актера и тому подобное. Если рекламные фильмы выкладывают историю или способ решения проблемы, а также удаются к аналогиям, внимание надо концентрировать на аргументации (например, ее новизне, опровержении неправильных представлений, сравнительной рекламе). Применяя первые семь средств, рекламный фильм (ролик, клип) необходимо насыщать фактами, событиями, а не чувствами. Остальные шесть средств являются больше эмоциональными. Когда используются "знаменитости" или "срез жизни", внимание надо обратить на лицо, которое будет приглашено для участия в фильме, и на мастерство актеров, которые будут играть в ситуации "срез жизни". Основное — пробуждение чувств и интереса зрителей к этим людям и последствия этого процесса.
Виды рекламных телефильмов, построенных на основе специальных эффектов, фантазий, сатиры или юмора, являются в основном эмоциональными за ориентацией. Специальные эффекты могут применяться для пробуждения страха, сексуальных чувств и тому подобное. Внимание здесь сосредоточивается не на людях, а только на эффектах. То есть главным является само сообщение, а не источник, а основной целью — пробуждения чувств и ощущений, ясное дело, таких, которые будут иметь добрые последствия для предмета, который рекламируется.
Основное требование к рекламному обращению — оно должно быть простым, четким и не перегруженным второстепенными подробностями. Этот принцип распространяется и на язык рекламных обращений. Слишком сложный язык вряд ли заставит зрителя (читателя) тратить время на ее расшифровку. Следует всегда помнить, что рекламное обращение создается для людей, а не для описания изделия или торговой марки. Стиль обращения не рекомендуется существенно изменять для рекламирования того же продукта.
Вернуться назад