Классификация рекламы

Классификация рекламы

Классификация рекламы по предмету рекламирования уже была частично рассмотрена (см. 2.1). Связать все основные показатели помогает использование как базы жизненного цикла товара.

Современные условия предпринимательства в экономически развитых странах заставляют определять соответствие товара требованиям рынка загодя, потому решения об инновациях принимаются раньше, чем станет известно о реакции рынка. Стратегия поведения фирмы на рынках сбыта может базироваться на таких моделях, как стратегическая модель Портера, разработка программы влияния рыночной стратегии на прибыль (РІМS), матрица «Бостон Консалтинг Групп» (ВСG) и матрица возможностей товаров/рынков (матрица Ансоффа). Предприниматель может начать выпускать новый товар, модифицировать или снять из производства старика. За индикаторы при этом берут объем сбыта (продаже), прибыль, покрытие постоянных расходов.

Перед менеджерами в отрасли маркетинга и, естественно, в отрасли рекламного бизнеса стоит задание спрогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересмотреть стратегию фирмы согласно условиям конкуренции, что постоянно изменяются.

Самым простым подходом к изменениям поведения на рынках сбыта является использование этапов развития товара от момента возникновения идеи о его использовании к прекращению производства в результате отсутствия спроса.

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько этапов:

- первый - рождение спроса, когда осуществляется выведение товара на рынок;

- второй - этап роста, когда происходит насыщение товаром рынков;

- третий - этап зрелости, когда 50 % потенциальных покупателей уже имеют товар;

- четвертый - этап упадка, когда спрос может упасть даже к нулю.

На первом этапе происходит коммуникативное ознакомление потенциальных покупателей с фирмой (если она впервые выступает на внутреннем рынке) или новым товаром уже действующей фирмы. Выводятся на рынок одна или две самых перспективных модели. При этом применяют такие стратегии маркетинга :

- интенсивный маркетинг, который является полезным, когда покупатели не имеют информации о товаре, а тех, кто о нем знает, не пугает высокая цена. На этом этапе всегда существует высокая конкуренция, потому необходимо произвести у потенциальных покупателей благосклонное отношение к товару, а для этого нужны значительные расходы на рекламу;

- выборочное проникновение, которое используется, когда вместимость рынка небольшая, а конкуренция незначительна, следовательно расходы на рекламирование тоже незначительны;

- широкое проникновение, когда рынок имеет большую вместимость, но высокая цена не по карманы большинства потенциальных покупателей. Конкуренция остра, потребность увеличения выпуска заставляет снизить себестоимость и предусматривает своеобразную «войну цен». Расходы на рекламу в результате такой стратегии являются значительными.

На втором этапе жизненного цикла, в период роста, конкуренция еще усиливается в связи с тем, что выведенный на рынок товар начинают выжимать конкуренты. Если рынок имеет значительную вместимость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары, даже копии. Чтобы противодействовать, необходимо вводить новые и новые типы, марки, размеры, выходить с товаром на новые сегменты рынка. Используется модернизация изделий, осуществляется стимулирование сбыта в виде сезонных скидок и общего снижения цены. Расходы на рекламу уменьшаются.

Третий этап - этап зрелости. Он характеризуется тем, что на рынок выведен весь ассортимент параметрического ряда товара. Свыше 50 % потенциальных покупателей уже стало владельцами товара. Рекламирование направлено на демонстрацию рентабельности покупки, информирования о льготных условиях приобретения благодаря разным стимулирующим мероприятиям и на проталкивание товара в сферу посредников. Расходы на рекламирования более низкие и передвигаются в отрасль стимулирования посредника.



Вернуться назад