Контролирование эффективности рекламного обращения

Контролирование эффективности рекламного обращения

Эффективность рекламной кампании - это, в первую очередь, эффективность рекламного обращения.

Как указывалось, на уровень эффективности рекламного обращения влияют такие факторы: фирма и ее имидж; качество и имидж продукта фирмы; качество самого рекламного обращения и эффективность (имидж, охватывание) средств массовой информации.

Миру влияния самого рекламного обращения на сбыт товара трудно определить количественно, через сбыт или прибыли фирмы. Это можно применять по большей части при использовании рекламных мероприятий на месте продажи товара.

Вот почему эффект самого рекламного обращения определяется систематическим измерением неэкономичных результатов рекламы. Ими пользуются уже свыше 50 лет. Подсчитано, что в настоящее время применяется почти 33 тыс. методик определения эффективности рекламы.

В случае использования неэкономичных методов необходимо выяснить, на кого направлена рекламная кампания, кто знакомится с рекламными обращениями, кто воспринимает информацию, которая содержится в рекламном обращении, и как он реагирует на рекламное обращение.

Как критерии восприятия аналитики рекламного бизнеса применяют классические показатели: узнание (Recognition) и упоминание (Recall). На практике наиболее распространенным показателем является запоминание рекламного обращения или марки. Можно измерять также впечатление и представление о рекламном обращении.

Для определения запоминания используются методы, которые базируются на узнании и напоминании.

Метод, основанный на узнании, был впервые применен в 1912 году. В ходе исследования опрашиваемые сообщали, насколько им известные предложены рекламоносії. При этом использовались критерии:

- рекламное обращение замечено (подсчитывалось количество тех людей, которые видели обращение раньше, и их часть в общем количестве опрошенных);

- рекламное обращение полностью пересмотрено (подсчитывался процент лиц, которые утверждали, что они видели раньше это рекламное обращение, читали его частично и четко помнят название продукта, который рекламируется);

- рекламное обращение было полностью прочитано (подсчитывалась часть тех лиц, которые прочитали полностью или больше половины рекламного обращения).

Во избежание ошибок, применяют также так называемый ашдвук-метод. Журнал предлагается дважды, причем на второй раз у него вкладывают некоторое количество «лживых» рекламных обращений, то есть тех, которых не было раньше. Процент позитивных ответов относительно Этих обращений высчитывается потом из общего показателя.

Среди методов припоминания есть методы с поддержкой (подсказкой) или без поддержки. Вопрос без поддержки специалисты формулируют так: «Если вы вспоминаете об отрасли Х (например, машиностроение), какие марки вы можете вспомнить»? Припоминание марки без помощи является показателем ее популярности. Как помощь предлагают перечень марок, которые уже производятся этой отраслью. Вопросы ставят таким образом: «Которые из приведенных здесь марок вы знаете»?

Припоминание без подсказки использует в своих рекламных исследованиях рынка в США институт Геллапа (так называемый метод Геллапа-Робінсона).

Эффект рекламного обращения подсчитывается также по методике Vu/Lu, то есть «бачив-читав». Здесь определяется соотношение «внимание поверхностное/внимание более глубоко». Да, по методике Старча подсчитывается отношение количества тех, кто запомнил или узнал рекламное обращение, к количеству выборки (как правило, Старч рекомендует использовать в опросе не больше 200 лиц). Эта методика определяет во всей выборке опрашиваемых удельный вес людей, которые, :



Вернуться назад