Особенности международного рынка рекламы

Чтобы успешно конкурировать с иностранными ТНК, которые сконцентрировали в своих руках огромные финансовые, производственные, научно-технические ресурсы и почти половину мировой торговли, фирмам "второго эшелона" (а украинские ТНК являются именно такими фирмами) придется, в частности, интенсифицировать рекламу.

В этих условиях борьба за потребителя становится каждый раз более утонченной. Новизна и совершенство изделия для него теперь часто важнее, чем цена. Поэтому на рынке побеждает тот, кто рядом с принципиально новым изделием предлагает самые современные услуги, формы и методы сбыта.Расходы на рекламу представляют значительную часть бюджетов заграничных промышленных фирм. Мы уже говорили, что в США только на рекламу в средствах массовой информации тратится свыше 5 % суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, которые изготовляют предметы массового потребления, эта часть еще больше: у производителей лекарств — 20 %; парфюмерий и косметики — 13,8; спиртных напитков— 11,9; галантереи— 9,4; моющих средств— 8%. Высокий уровень отчислений на рекламу в развитых странах во многом предопределен высокими тарифами за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных и популярных средствах массовой информации.

Еще один характерный для мирового рынка рекламы процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощения большими рекламными агентствами и средствами распространения более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают свои позиции корпорации, которые сосредоточивают в своих руках самую прибыльную часть рекламного бизнеса и подчиняют себе значительную часть средств распространения рекламы.

Самое чувствительное влияние на изменения, которые происходят на рынке рекламных услуг, делают рекламодатели. Наибольшее влияние имеют монополии, которые изготовляют потребительские товары массового спроса.

Тратя на рекламу огромные средства, они фактически скупают средства массовой информации и потому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополия на рынке рекламных услуг дает возможность промышленным фирмам владеть монополией и на сбыт выработанных ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы предоставлять большие скидки, соглашаться с выгодными для него условиями рекламных заказов.

Рынок рекламы за рубежом имеет существенную научную базу. Рекламные ученые тщательным образом исследуют все аспекты и направления рекламной деятельности — от психологических мотиваций потребительской аудитории к эффективности отдельных рекламных средств. Данные исследований широко публикуются в прессе и, начиная работать на зарубежных рынках, необходимо основательно выучить все, что пишется и выдается по вопросам рекламы в этой стране — это поможет правильно и рационально спланировать рекламную кампанию.

Как составляющая коммуникационной политики реклама в международном маркетинге регламентируется соответствующими законодательными актами страны, в какой ТНК осуществляют свою рекламную деятельность. Кроме того, существует международное законодательство, которое охватывает международно-правовые акты глобального или регионального характера — международные договоры и решения международных организаций.

Список литературы :

1.Информационные системы и технологии в маркетинге / Пинчук Н. С. и др. — К.: КНЕУ, 1999.

2.Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

3.Международный кодекс рекламной практики / Тэр. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

4.Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

5.Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

6.Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

7.Ромат В. Е. Реклама. — 4-ое изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.



Вернуться назад