Реклама на месте продажи, маркетинг, коммуникации

Реклама на месте продажи, маркетинг, коммуникации

Реклама на месте продажи принадлежит к рекламным мероприятиям сферы распространения, то есть совокупности организационных единиц или отдельных личностей, которые помогают передать кому-то " другому право собственности на конкретный товар (продукт, идею, услугу) на его пути от производителя к потребителю (покупателя). Реклама на месте продажи выделилась из коммерческой рекламы общего характера в связи с тем, что она имеет несколько специфических черт, которые влияют на цель, средства, носители и организацию рекламной деятельности. Эти особенности связаны с назначением товаров, функциями каналов распределения, количеством рівней каналов, их организационными формами и видами услуг, какие они предлагают.

Большую роль в рекламной деятельности на месте продажи товаров (направления, бюджет, средства рекламы, рекламоносії, интенсивность проведения рекламной кампании и тому подобное) играет назначение товара. Одни приемы и методы рекламирования необходимо применять для товаров массового потребления (потребительских товаров), а другие - для товаров производственного назначения.

Потребительские товары предназначено для непосредственного употребления потребителем (отдельной личностью, семьей, домашним хозяйством). В соответствии со сроками обихода различают товары длительного и краткосрочного использования, в зависимости от поведения и привычек покупателей - товары повседневного спроса, предварительного выбора, а также товары особенного и пассивного спроса. Потребительские услуги - это действия, с помощью которых создается выбор, обеспечивается обслуживание или достигается другой полезный эффект. Они разделяются на услуги по арендованию (рейтингу или лизингу) изделий, личные услуги, услуги, какие направленные на поддерживание качества приобретенных изделий в надлежащем состоянии, и тому подобное.

Товары производственного назначения классифицируют по таким признакам: во-первых, в зависимости от назначения и особенностей использования - на те, которые тратятся за использование, и те, которые хранят в процессе эксплуатации массу и натурально-вещественные составляющие части; пo -друге, в зависимости от стоимости, характера и срока использования, а также роли в технологическом процессе - на капитальное и вспомогательное оборудование, сырье, полуфабрикаты и детали, материалы и тому подобное. Услуги производственного назначения - это услуги по эксплуатации и ремонту технологического оборудования, управления, рекламы, учета и тому подобное.

Разнообразие товаров объясняет и большое разнообразие рекламных мероприятий каналов распределения.

Известны такие функции каналов распределения :

- аналитическая работа, которая выполняется для облегчения процесса обмена товаров между производителями и потребителями;

- стимулирование продажи (создание и распространение стимулирующих коммуникаций относительно товаров);

- налаживание и поддерживание связей между посредниками и потребителями, между производителями, посредниками и потребителями;

- приспособление товаров к требованиям покупателей (сортировка, монтаж и упаковка); -

- логистическая организация товаропросування (транспортировка и складирование);

- финансирование товарного движения к потребителям;

- принятие на себя риска, который может возникнуть в процессе движения товара к потребителям.

Каждую из этих функций так или так связано с рекламированием и всей маркетинговой деятельностью производителя и посредника. Это касается цен, скидок, отдельных функциональных услуг и тому подобное.

Рекламирование зависит также от количества уровней каналов распределения. Канал нулевого уровня, который имеет название канала прямого маркетинга, состоит из производителя, который продает свой товар непосредственно потребителю. Это, например, торговля через разносчиков, посылочная торговля, торговля через фирменные магазины производителя. Одноуровневый канал имеет одного посредника. На потребительских рынках - это розничный торговец, на рынках товаров производственного назначения - это агент по продаже или брокер. Двухуровневый канал имеет уже двух посредников. На потребительских рынках такими являются оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров производственного назначения - промышленный (сельскохозяйственный) дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал насчитывает трех посредников: мелкие оптовики покупают товары у больших оптовиков и продают их небольшим предприятиям розничной торговли.



Вернуться назад