Реклама через средства массовой информации, эффективность и минусы
Реклама через средства массовой информации, эффективность и минусы
Известное соотношение: что более расчетливые граждане, то более богатое государство. То, что Украина понемногу начинает богатеть, видно на примере рекламного рынка, где на фоне общего роста рекламных бюджетов сами рекламодатели и рекламные агентства уже требуют подтверждения достоверности рейтингов телеканалов и других СМИ, согласно каким рекламоносії заправляют цены на рекламу.
Бережливость рекламодателей и рекламных агентств заставляет их уделять каждый раз больше внимания оцениванию эффективности рекламоносіїв рекламных посланий и BTL -акцій
С 1 октября в большинстве развитых государств начинается новый финансовый год. Вступают в силу не только новые государственные бюджеты, но и рекламные бюджеты компаний, которые являются наибольшими мировыми рекламодателями. Конечно, глобальные явления не обходят Украину: конец сентября - начало октября - время традиционного оживления отечественного рекламного рынка, когда все его тенденции и противоречия оказываются ярче всего. «Контракты» немало уже писали о Пятой международной выставке рекламы и маркетинга Rex 2001, которая началась 17 сентября. Кроме уже тривиальных презентаций новинок и «парования» надавачів рекламных услуг с клиентами, выставка активно выполняла функции просветителя и модератора «круглых столов». В целом за время выставки было проведено 24 учебных семинары, 6 заседаний за круглым столом и 3 конференции. Каждый раздел следующего материала является квинтэссенцией разговоров, которые продолжались на тему оценивание эффективности рекламоносіїв, посланий и акций на соответствующих «круглых столах» и конференциях.
В Украине одна-единственная организация - AGB Ukraine при Ukraine Consulting Group, имеет современную систему панельного исследования телеаудитории. «Круглый стол» «Измерение телеаудитории в Украине» собрало для обсуждения представителей телеканалов и рекламных агентств, которые входят в инициативную группу Всеукраинской рекламной коалиции.
Аргументы за целесообразность монополии, естественно, звучали из уст самого монополиста. Мол, в мире лишь несколько стран имеют больше, чем одну сеть піплметрії : Дания, Греция, Канада, Китай, Корея, Польша. (В Польше, кстати, альтернативная сеть содержится государственным средством). При том еще и все телевидение на планете обслуживают лишь 4 транснациональные исследовательские компании. А для бедного украинского рынка есть аргументы дополнительные. Во-первых, содержание сети піплметрії в 1000 телеприемников обходится операторам рекламного рынка приблизительно $1 млн на год. «Рынок может не удержать две сети, достаточных для предоставления точных данных, следовательно, качество исследований может снизиться», - считает исполнительный директор AGB Ukraine Дмитрий Дутчин.
С ним солидарный представитель канала «1+1» Олег Попенко : «Даже если вопрос качества будет решен, заказчику придется покупать данные обоих измерителей, следовательно, тратить вдвое больше». (Поневоле вспоминается шутка времен Перестройки : «Нам не нужна многопартийная система, потому что две партии народ не прокормит»). Во-вторых, контролерами деятельности AGB являются пользователи информации - операторы телевизионного рекламного рынка (телеканалы, рекламодатели и рекламные агентства), какие между собой «не друзья и не родственники». Следовательно, контроль достаточно жесток и скрупулезен, и манипуляции с результатами телеметрии станут известны почти сразу. Непонятно только, как это случится, если данные нет с чем сравнивать.
А решающим аргументом против монополии была информация о неизвестных инвесторах, которые готовы изложить деньги на организацию и содержание альтернативной сети піплметрії. Этими загадочными существами полностью могут быть владельцы телеканалов, которым «от совітів» не досталась всеукраинская система распространения телесигнала. Они также выступают резко против идеи «больших» каналов распространить телеизмерение на малые города Украины (в настоящее время отслеживается лишь 25 облцентрів). Дело в том, что на «новых» каналах боятся потерь в средневзвешенном рейтинге через недостаточное покрытие. А вот по мнению представителя телерадиокомпании «Эра» (УТ-1), «развитие сети телевизионной піплметрії в Украине не является адекватным развитию рекламного рынка в частности и экономики в целом».
По словам представителя телекомпании, немало рекламодателей интересует аудитория телезрителей малых городов (менее чем 50 тыс. населения). Следовательно, Всеукраинская рекламная коалиция имеет что-то делать, иначе некоторая часть рекламных бюджетов может відплинути с телевидения до других медиа.
Кстати, по данным Агентства рекламы в региональной прессе (NATO), рекламные поступления (в том числе и операторов общеукраинских рынков) к местной прессе за последний год выросли у 1,5 раза. Не исключено, что часть этих средств рекламодатели сняли из телевидения. Количество производственных и сервисных компаний, которые разместили рекламу в региональной прессе, также заметно выросла.К услугам заказчика, который заинтересовался эффективностью носителей внешней рекламы (ЗР), в Украине аж два исследователя: Socis Gallup International и Ukraine Media Monitor (UMM). Их методики оценивания несколько отличаются. В частности UMM, кроме данных из пасажиро- но пішоходопотоків на улицах и дорогах, с прошлого года предлагает так называемый геометрически-оптический метод расчета видимости креатива на носителе ЗР - билборде, басшелтері, сети-лайте и другом. Socis GI также проводит исследование интенсивности движения методом наблюдений, а часть прохожих (проїжджих), которые реагируют на рекламные креативи ЗР, определяет методом опроса пешеходов, пассажиров и водителей. Работа за такой себе интегральной методикой, способной повысить точность результатов, требует дополнительных ресурсов (денежных материальных и кадровых), которых компании-конкуренты не имеют.
Вернуться назад