Рекламная отрасль о поведении покупателя

Рекламная отрасль о поведении покупателя

Процесс психологической обработки информации и изменение отношения к покупке можно упрощенно представить себе так:

стимул (реклама) à внимание à интерпретация рекламного обращения à обработка информации à изменение отношения à поведение (покупка). Американская литература рассматривает семь основных моделей психологической обработки информации :

модель главного пути к убеждению,

модель побочного пути к убеждению,

модель познавательной реакции,

модель познавательной структуры,

модель оценки на базе категории,

модель теории согласования,

модель влияния с помощью показа.

Первые две модели принадлежат к так называемым моделям вероятного развития (ЕLМ).

В первой модели покупатель сознательно и тщательным образом обдумывает информацию, связанную с отношением к товару, что, собственно, и является целью рекламного обращения. Отношение корректируется или создается благодаря внимательному отбору, обдумыванию и интерпретации соответствующей информации. Следовательно, потенциальный покупатель является чаще всего активным участником процесса рекламирования. Природа этой активности и заинтересованности имеет разные формы: оценка атрибутов, создания суждений об атрибутах, проверка источников информации, припоминания прошлого опыта, а также создание и проверка конкретного отношения к конкретному товару (фирмы, марки). Отношение, что формируется в результате такого процесса, будет стойким и длительным.

При использовании так называемого побочного пути отношение формируется и изменяется без активных размышлений об атрибутах, о самом объекте, сравнивании, об аргументах за или против. Убеждение появляется через аcоціювання продукту с позитивными или негативными намеками (підказаними, увиденными, услышанными, прочитанными). Вместо того, чтобы тщательным образом анализировать ход своих мнений, потенциальный покупатель может прийти к заключению, что предложена торговая марка и действительно лучшего качества, поскольку:

- было предложено много аргументов в пользу этого;

- источником информации в рекламном обращении является специалист в этой отрасли;

- фоновая музыка произвела большое эмоциональное впечатление;

- рекламный ролик является правдоподобным («все, как в жизни») и тому подобное.

В то же время человек может и не воспринять этих аргументов, причем из-за каких-то сугубо второстепенных факторов, например, ей не понравится слишком, по ее мнению, радикальный или агрессивный тон рекламного обращения или по каким-то причинам она будет считать источник рекламы таким, который не заслуживает доверие, и тому подобное.

Прямой путь рекомендуется использовать только тогда, когда потенциальный покупатель имеет как мотивы для обработки информации, так и способность и возможность сделать это.



Вернуться назад