Реклама в прессе (газеты, журналы, каталоги)

Главная - Реклама - Реклама в прессе (газеты, журналы, каталоги)

Проработка плана использования рекламных средств в рекламной кампании предусматривает определение: где, когда, как часто, в течение какого времени публикуется (или транслируется) рекламное обращение. При этом выбор средств и носителей рекламы тесно связан с их имиджем и рейтинговыми характеристиками. Зарубежные исследования свидетельствуют, что информация в газетах воспринимается как самая достоверная, зато телевизионную рекламу считают надоедливой и недоказуемой. Самый умный подход— давать рекламное обращение там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей и в средствах, которые имеют наивысший рейтинг.

При разработке планов рекламной кампании необходимо использовать достижение современных информационных технологий и систем. Успех в бизнесе в настоящее время невозможен без инноваций — электронной оргтехники, компьютерных локальных сетей и средств Internet .

Важный вопрос — когда рекламировать продукт, то есть время выхода рекламного обращения в телевизионном эфире или на радио. Если газеты приходят, как правило, пранку, редко вечером, то с телевидением и радио справа непростая. Здесь надо учесть все: времена года, дни недели, время, минуты и даже секунды. Надо четко представлять, что во время выхода в эфир рекламного обращения может делать большинство ваших потенциальных покупателей, или есть в них время и возможность смотреть (по телевизору) или слушать (по радио) рекламу. Рекламу, рассчитано на домохозяек, можно транслировать целый день — в большинстве из них днем работает радио или телевизор.

Для деловых людей рекламу на радио лучше передавать с утра и вечером в рейтингоних радиостанциях FM — диапазону — в это время они едут на работу или из работы и в машине слушают радио. Телевизионную рекламу лучше передавать в "прайм-таймі" — во времена, когда зрительская аудитория максимальная (с 19.00 до 23.00). Сказанное касается рабочих дней. В выходные дни рекламу, рассчитанную на деловую аудиторию, можно ограничить к минимуму или вовсе не планировать ее трансляцию.

Необходимо также учитывать, что большинство фирм имеют соответствующие рекламно-информационные службы, которые тщательным образом отслеживают рекламные публикации в печати, специализированных профессиональных изданиях, в каталогах и информационных сообщениях. Например, можно быть уверенным, что реклама комплектующих и составляющих конфигурации компьютерной техники, опубликованная в справочниках и специализированных журналах, обязательно найдет своего потребителя.

Частично особенности рекламы в средствах массовой информации уже рассматривались при изучении тем 3 и 4. Остановимся на некоторых дополнительных аспектах этого вопроса.

Реклама в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях — самая распространенная форма рекламы в мире. На печатную рекламу приходится 93 % рекламных расходов в Швеции, 83 — в Голландии, 75 — в Германии, 64 — в Великобритании и 53 %— в США. Согласно данным исследований, в среднем 87 % читателей газет обращают внимание на рекламу, однако название торговой марки или логотип замечают лишь 34 %.

Приблизительно 19 % людей читают половину или весь текст рекламного обращения, то есть 44 % тех, которые заметили рекламу, знакомятся с ее содержанием.

Размещая рекламу в газетах, важно учитывать минимальную эффективную частоту контактов (в дальнейшем— МЕЧ) — то есть минимальное количество контактов за один рекламный цикл, начиная ч которой реклама "начинает действовать". При этом необходимо вести корегуючи коэффициенты за двумя параметрами форматом и цветом рекламы.

Если за стандартный формат взять объявление размером одну газетную страницу, то увеличение его до двух страниц повышает вероятность начального рекламного контакта на 20 % (повышение МЕЧ в 1,2 разы). Реклама площадью половина газетной страницы уменьшает уровень внимания па 30 % (МЕЧ равняется 0,7), площадью четверть страницы — уменьшение на 50 % (МЕЧ равняется 0,5).

Если за цветной стандарт взять черно-белое объявление, то добавление каждого нового цвета увеличивает внимание на 50 % (если прибавить один цвет) и на 80 % — при добавлении двух цветов. Таким образом, МЕЧ приобретает значение 1,5 и 1,8 соответственно. Зарубежные специалисты рекомендуют использовать приведенные значения МЕЧ 1,5 и 1,8, потому что нет прямой связи между дальнейшим увеличением количества цветов и эффективностью привлекания внимания читателей.

Чтобы оценить общее влияние формата и цвета на привлекание внимания читателей, нужно перемножить эти коэффициенты.

Третья группа корректирующих коэффициентов, которую необходимо учитывать при определении эффективности привлекания внимания, связана с местом размещения рекламы в газете. Место рекламы на страницах газеты — важный фактор. Например, если рекламу разместить в спортивном разделе, то внимание к ней со стороны женской аудитории уменьшается на 50 % (МЕЧ равняется 0,5). Когда же рекламу разместить в новостях моды или в разделе "женские истории", то внимание к ней мужчин уменьшается на 40 % (МЕЧ равняется 0,6).С точки зрения привлекания начального внимания к газетному объявлению нет существенного значения, будет оно размещено на левой или правой странице газеты. Однако большинство рекламодателей считают, что правые страницы привлекают большее внимание и потому газеты устанавливают высшую стоимость размещения рекламы на правых страницах.