Реклама как метод влияния на поведение потребителей
Современная реклама пытается сначала создать условия для осознания покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечения не одноразового, а постоянного процесса покупки. Поэтому реклама — это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Через то рекламные исследования осуществляются во многих аспектах: анализ товара, изучения рынка, анализ возможностей средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако основное — исследовать характеристики потребителей и выяснить возможные мотивации их поведения. Современная реклама имеет в своем распоряжении широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались на протяжении веков выдающимися социологами.
В Украине, как и в целом в мире, рекламу рассматривают как ведущую составляющую и информативную силу маркетинговых коммуникаций. Повышенная заинтересованность психологическими факторами влияния рекламы объясняется преимущественно проблемами с созданием нового продукта, поскольку, принимая во внимание высокий уровень жизни, покупатель выдвигает высшие требования и обращает большее внимание на качество, чем на цену товара. Рынки товаров как повседневного спроса, так и промышленного назначения близки к насыщению, а возможности экстенсивного экономического развития уже почти исчерпаны.
Общая коммуникационная модель американского политолога Лас-свела имеет такой вид:
Рекламу понимают в настоящее время как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной целям маркетинга поведения. Основой коммуникации является реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию (рекламное обращение). Его личностные характеристики — консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и тому подобное — влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.
Процесс рекламной коммуникации можно условно разделить на отдельные фазы с соответствующим поведением реципиентов.
Перед распространением обращения на так называемой фазе кодировки разрабатывается концепция рекламы. Целые рекламы, как правило, определяют рекламодатели, а уже рекламные обращения создают специальные фирмы — рекламные агентства.
На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Выбирая носитель рекламы, рекламодатель должен считаться с его популярностью у соответствующей целевой группы потребителей.
На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько реклама может заинтересовать людей, для которых она сделана.
Следовательно, процесс рекламной коммуникации имеет такой вид:
Рис. Схема процесса рекламной коммуникации
Реакция человека на форму, содержание и идею рекламы бывает неоднозначной и зависит в первую очередь от целостного отображения предметов и явлений, связанных с источником рекламной информации, под непосредственным влиянием физических раздражителей (текста, художественного оформления, цветной гаммы, видеосюжета, языка, музыкального сопровождения) на рецепторы органов чувств человека. В зависимости от того, как содержание рекламы заинтересовало человека, различают такую реакцию на рекламное обращение:
- во-первых, лицо, которое восприняло рекламу, может более-менее точно запомнить содержание обращения, но не сделать из этого выводов и действий (покупки);
- во-вторых, рекламное обращение может обеспечить в сознании человека определенное преимущество рекламируемой продукции или подтвердить уже принятое решение о покупке;
- в-третьих, рекламное обращение может активно повлиять на поведение всей целевой группы. Это будет оказываться как пробная покупка или как поиск более основательной информации об изделии и тому подобное.
Надо обязательно учитывать, что значительная часть целевой аудитории вообще не заметит обращения. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Нужно также считаться с фактором забування. Зарубежные специалисты из рекламного бизнеса рекомендуют рекламодателям делать несколько экспозиций (показов) в нескольких средствах массовой информации. Необходимо определить и учесть влияние каждого из элементов модели Лассвела на иерархию состояния и поведения покупателя : первая стадия — осознание, вторая — знание, третья — доброжелательное отношение, четвертая — отдача преимущества, пятая — убеждение, шестая — осуществление покупки.
Вернуться назад