Розничная реклама
Вступление
Эта форма рекламы является чем-то средним между торговой рекламой и массовой рекламой, ее образцы особенно легко заметить в универмагах и супермаркетах, но она может включать рекламную деятельность, которую осуществляет любой поставщик товаров или услуг, : заправочная станция, ресторан или лицо, которое торгует страховыми полисами.
На эту тему мы отдельно поговорим в разделе 9, а пока что обратим внимание на тот факт, что сегодня основной формой розничной торговли является контактный маркетинг (direct response marketing) или розничная торговля без магазинов. То есть, современная торговля по почте перешла от традиционных клубных каталогов к сложным кампаниям из рекламирования товаров и услуг по почте и в прессе (off - the - page). Финансовые компании и универмаги являются лидерами в применении этого типа рекламы.
Задание
Розничная реклама должна выполнить три задания.
1. Привлечь внимание к предприятию, заставить потребителей пожаловать к нему и, если это магазин, активизировать явление, которое называется "движение в магазине" (store traffic). Идет речь о количестве посетителей. Если их удастся завлечь к магазину, то, возможно, они купят что-либо, чем их нельзя было соблазнить другим способом. Авторами этой идеи были Гордон Селфрідж (Gordon Self ridge), который уговаривал людей получить наслаждение от визита к его лондонскому магазину, и Джессі Бут (Jessi Boot), в аптеках которого все товары были выставлены на прилавках, чтобы покупатели могли их видеть. Эти предприниматели были пионерами современного "шоппінгу" (shopping — "прогулка по магазинам", когда человек часто не ставит перед собой задания купить какую-либо конкретную вещь. — Прим. пер.).
2. Способствовать реализации товаров, которые продаются только в данном магазине. Некоторые розничные дистрибьюторы являются официальными дилерами определенных
производителей, например "Форда". Другие (в частности супермаркеты) продают так называемые "частные торговые марки" ("own/private label" goods). Идет речь о товарах, которые производитель упаковывает специально для данного розничного торговца. Также существуют небольшие магазины — "групповые символы", которые продают товар одного оптовика [например "Мейс" (Масе) или "Спарь" (Spar)] и украшают себя символами соответствующих торговых марок, которые рекламируются в пользу розничных торговцев.
Такие большие универсальные магазины, как "Дебенхемз" (Debenhams), "Вулворс" (Woolworths) и "Маркс енд спенсер" (Marks&Spencer), имеют специальную торговую марку для всех своих товаров, например "Маркс енд спенсер Сент Майкл" (Marks&Spencer St Michael).
Большинство сетей магазинов — "Бутс" (Boots), "Сейнсбері" (Sainsbury) и "Теско" (Tesco) — продают много линий "частных" товаров. Они являются дешевле общенациональных торговых марок и конкурируют с ними. Например, "Сейнсбері" и "Теско" продают собственные консервированные бобы, но также и бобы компании "Хайнц". Однако "Нестле", "Кел-логз" и некоторые другие производители известных общенациональных торговых марок делают особенное ударение на том, что они не пакуют выработанные ими товары специально для каких-либо магазинов. Конкуренция между общенациональными и "частными" торговыми марками является очень жесткой и всегда существует риск того, что общенациональная марка будет изъята из ассортимента магазина в пользу "частного" товара. По данным агентства "Ей-Джі-Бі Суперпа-нел енд Ті-Сі-Ей" (AGB Superpanel&TCA), около 31,5 процента бакалейных товаров является "частным", а ассортимент сети магазинов "Сейнсбері" на 50 процентов состоит из "частных" линий товаров.
"Частные" товары, как правило, производятся согласно точным указаниям или рецепту розничного торговца. Они не являются общенациональными торговыми марками, которые торговец продает в собственной упаковке и за меньшую цену. Иногда, из-за желания торговца уценить, его товар отмечается худшим качеством. Например, консервированные бобы иногда плавают в водянистом соусе, а вот бобы, которые принадлежат к общенациональной торговой марке, лежат себе в насыщенном томатном соусе. С другой стороны, некоторые производители являются "контрактными упаковщиками" (contract packers), то есть поставляют лишь "частные" товары. Такими являются, например, производители джема.
Это — очень старая система, которая сложилась во времена семейных "соседских" бакалейных магазинчиков, которые существовали задолго до появления больших сетей типа "Бутс" или супермаркетов, которые возникли после Второй мировой войны.
Вернуться назад