Творческие стили в рекламном деле

Главная - Реклама - Творческие стили в рекламном деле

Наибольшего развития реклама как творчество приобрела в США.

Развитие производственной сферы и потребности надлежащего обслуживания этой сферы обусловили после второй мировой войны значительный рост объемов и форм рекламного обслуживания.

Значительное развитие рекламного бизнеса требовало новых подходов, новых идей, новых людей. Такие люди появились и создали научную базу рекламного процесса, сделали его творчеством, даже искусством. Это состоялось в 50 — 60 годах XX века, когда начали творить такие яркие личности рекламного бизнеса, как Девід Огілві, Лео Бернет и другие. Эти выдающиеся деятели оказывали большое влияние на рекламу в течение второй половины XX века.

Основной особенностью их творчества (кроме, понятное дело, их неординарной личности) является отличное знание психологии американской аудитории.

Д. Огілві и Л. Бернет работали в начале 50-х и в 60-х годах, другие, такие как Лі Кло, начали свою деятельность в 80-х. Они создали настоящие шедевры рекламных обращений, которые впитали у себя все достижения тогдашней психологии. Их рекламные продукты отличались проницательностью, значительной информационностью, порождали сильные эмоциональные реакции, были интересными и правдоподобными.

Девід Огілві руководил рекламным агентством «Огівлі, Бенсон енд мазер», в котором было занято около 500 лиц. Фирма держала конторы в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анжелесі, Сан-Франциско и Торонто. Рекламное агентство имело всего 19 постоянных клиентов (рекламодателей), но таких всемирноизвестных, как корпорации «Ессо», «Шел», «Ролс-Ройс», «ДАЛ», «Зіппо», «Максвелл Хаус», «Швепс», «Кемпбел» и тому подобное.

Д. Огілві, ирландец из происхождения, сначала работал поваром в Париже, розносчиком, был социальным служащим и коллегой доктора Геллапа из исследований в отрасли кинопроизводства, фермером в Трансильванії. Он писал: «Героем моей юности был Ллойд Джордж, и я мечтал, когда стану взрослым, стать премьер-министром. Вместо этого я, в конце концов, стал рекламным агентом на Медисон-авеню; при этом годовая прибыль моих 19 клиентов теперь являются больше, чем его имеет правительство Ее Величества».

Можно еще прибавить такое к характеристике Д. Огілві как человека: «Я хочу покупать почти все, что рекламируется. Мой отец скептически относится к товару, если »о нем очень хорошо писалось в рекламе« Я потратил всю свою жизнь на то, чтобы рекламировать товары; я надеюсь, что покупка товара даст вам такое же удовольствие, как мне его рекламирование».

Імя Д. Огілві в рекламном бизнесе ассоциируется с имиджем торговой марки, о чем он беспокоился больше всего. Он утверждал, что защита имиджа оккупируется даже тогда, когда ради этого надо пожертвовать какими-то другими рекламными программами. По его словам, каждое рекламное обращение необходимо рассматривать как взнос симвок в сложный символ, что им есть торговая марка. Тогда много проблем розвязується само собой. «Большинство производителей, которые считают необходимым изменить имидж своей торговой марки, желают, чтобы он поменялся к лучшему, — писал он. — Часто торговая марка приобретает имидж с помощью временного снижения цен — полезного мероприятия при вечном дефиците, но обременительного в дни экономического бума, когда потребители начинают больше зарабатывать. Непросто сделать операцию обновления торговой марки, которая уже ассоциируется с продажей по уцененными. Во многих случаях лучше начать сначала, из новой торговой марки. Постоянное поощрение потребителя скидкой цен приводит к снижению им оценки самого изделия. Можно ли всегда хотеть покупать то, которое продается со скидкой»?

Д. Огілві уверен, что оригинальность торговой марки очень важна, если товары похожи: «Чем большее сходство имеют торговые марки, тем меньшую роль в выборе между ними играет ум. Между разными торговыми марками виски, сигарет или пива нет существенной разницы. Они все почти одинаковы. Тот производитель, который будет направлять усилие на создание самой оригинальной торговой марки, которая четко будет идентифицироваться покупателем, получит наибольшую часть на рынке и наивысшие доходы. С этой точки зрения те производители, которые выбрасывают деньги на рекламу постоянных скидок, — очень близорукие люди».

Чтобы подтвердить это, можно привести пример проработанной Д.Огілві кампании для руководителя операции «Бут Стрэп» из Пуерто-Рико.

Д.Огілві, осмысливая свой опыт проведения этой рекламной капманії, писал: «Мы должны заменить убогий образ Пуерто-Рико, который сложился в представлении большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Какое лицо Пуерто-Рико покажет миру? Только это важно для промышленного, строительства, туризма и политической эволюции. И один из надежных путей для осуществления этого — начать эффективную рекламную кампанию, которая покажет миру Пуерто-Рико в виде, который будет вдохновлять всех нас, — Пуерто-Рико в» эпоху возрождения. И, действительно, рекламная кампания имела для Пуерто-Рико решающее значение: изменив имидж острова, она изменила и отношение к нему. Не то ли же нужно сейчас Украине?Да, он смог привлечь к рекламе королеву Елизавету II и Вінстона Черчилля в рекламном обращении «Посетите Англию», а также жену президента Ф. Рузвельта, которая сказала, что маргарин марки «Гуд Лак» действительно очень вкусен. В рекламной кампании одного из журналов участвовало много известных общественных деятелей США, которые объясняли, что они отдают преимущество журналу именно такого типу (журнал «Ридер дайжест»), потому что очень заняты, чтобы читать художественные произведения, а литературный обзор, который дают в этом журнале, их полностью удовлетворяет.