ОРГАНИЗАЦИЯ И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

Главная - Реклама - ОРГАНИЗАЦИЯ И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

Рекламодателями считаются частные лица, частные и государственные фирмы и организации, которые используют средства массовой информации для достижения целей маркетинга. Фирмы и организации, которые рекламируют, отличаются от тех, которые не рекламируют, тем, что первые вкладывают деньги в приобретение времени или места в средствах массовой информации, а вторые — не пользуются этими средствами.

Расходы рекламодателей обеспечивают существование рекламной индустрии.

Ежегодно такая страна как США тратит на рекламу свыше 200 млрд долларов, а во всем мире, по прогнозам, они будут представлять в 2000 году почти 1 трлн долларов США. Компания «Проктер и Гембл», которая является наибольшим рекламодателем, вкладывает ежегодно в рекламу почти 1 млрд долларов США, на рекламу каждого нового товара она тратит до 100 млн долларов США.

Рекламодатели отличаются за рынками (потребителями), что их они обслуживают, за товарами и услугами, какие они изготовляют (предоставляют), и за теми средствами массовой информации, какие они используют.

Рекламодатели могут быть членами таких рынков :

— потребительского рынка — отдельные личности и домовладельцы, которые покупают товары и услуги для личного потребления;

— рынку производителей — фирмы, которым необходимые товары для использования их в процессе производства;

— рынку промежуточных продавцов — организации, которые приобретут товары и услуги для следующей перепродажи их с выгодой для себя;

— рынку государственных учреждений — государственные организации, которые покупают товары и услуги или для следующего их использования в сфере коммунальных услуг, или для передачи этих товаров и услуг тем, кто их требует;

— международного рынка — покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений.

Рекламодатели, хотя и имеют много общего в организации рекламного процесса, особенно члены первых трех рынков, отличаются еще и за масштабами использования рекламы и средств массовой информации. Мелких и больших рекламодателей различают за интенсивностью использования ими учреждений, которые способствуют рекламному процессу, — рекламных агентств и научно-исследовательских организаций. Частные лица и много мелких рекламодателей просто покупают время или место в средствах массовой информации, не обращаясь к рекламным агентствам, а тем более — к организациям, которые занимаются научными исследованиями. Большие рекламодатели сотрудничают с одной или несколькими постоянными рекламными агентствами, покупают разные виды исследовательских услуг, а также осуществляют собственными силами или с помощью привлеченных извне специалистов научные исследования.

Местные рекламодатели розничной торговли широко используют газетную рекламу. Фирмы, которые рекламируют потребительские товары и услуги, используют в основном телевидение, радио, рекламные журналы для потребителей. Промышленная фирма широко использует для рекламирования отраслевые журналы, прямые почтовые отправления, деловую документацию, отраслевые выставки.

Напомним, что промышленная реклама коренным образом отличается от всех других, поскольку ее потребители — это профессионалы, которые хотят иметь детальнее, чем рядовые граждане, информацию. Производитель товаров длительного пользования, как правило, преимущество предоставляет печатным средствам массовой информации, в отличие от производителя потребительских расфасованных товаров, потому что товар длительного вистування более сложен и требует более детального описания.

Кроме того, в продвижении товаров широкого потребления и товаров промышленного назначения реклама играет разную роль.

Как известно, к системе средств маркетинговой коммуникации принадлежит реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблік рілейшнз. Для товаров широкого потребления на первом месте стоит реклама, на втором — стимулирование сбыта, на третьем — личная продажа и на четвертом — паблік рілейшнз. Однако для товаров промышленного назначения, потребителями которых являются промышленные фирмы, на первом месте стоит личная продажа, на втором — стимулирование сбыта и только на третьем — реклама (естественно, на четвертом — паблік рілейшнз).