РОЛЬ УКРАИНСКОЙ РЕКЛАМЫ В РЕШЕНИИ ОБЩЕГОСУДАРСТВЕННЫХ ЗАДАНИЙ В КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

Главная - Культура - РОЛЬ УКРАИНСКОЙ РЕКЛАМЫ В РЕШЕНИИ ОБЩЕГОСУДАРСТВЕННЫХ ЗАДАНИЙ В КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

В первые годы развитие нового украинского государства было поставлено ведущие цели во всех общественных сферах. Общей целью государственных заданий в отрасли культуры и воспитания можно определить формирование национального самосознания и общественной психологии. И именно такие задания должны в большей или меньшей мере выполнять все составляющие отечественной культуры.

Большинство современных ученых соглашаются с тем, что институт рекламы сегодня стал полноценной составляющей национальной культуры, осуществляя существенное влияние на модели поведения, стереотипы, ценностные ориентации, эстетические вкусы и тому подобное [1,2,3]. Поэтому украинская реклама в том виде, которого она сегодня приобрела в нашем государстве (то есть с преимуществом коммерческого типа), может и должна делать свой взнос в решение общегосударственных заданий.

Конечно, они не могут вести, поскольку реклама имеет свое назначение, что в первую очередь связано с сферой экономики и потребления. Однако те факты, что она активно влияет не только на материальный мир человека (хотя через него также можно прийти к национальному патриотизму), но и на духовный, накладывает на нее определенные обязательства перед государственной идеологической политикой.

Соблюдение национальной идеи и опосредствованное выполнение задания повышения среди населения уважения и любви к своей истории, традициям, материальной и духовной культуры является очень важным для современной украинской коммерческой рекламы. Относительно политической и социальной рекламы, то, понятно, такая проблематика есть для них базовой и ведущей.

Национальная идея - одно из самых старых существенных образований национального характера, который является составляющей национальной психологии. Кроме характера, к ней входят особенности психофизиологических, эмоциональных (темперамент) и ментальных (интеллект, мышление) процессов, а также национальное подсознательное. Характер и отдельного человека, и нации вообще образуют два сложных психических блока: 1) система отношений и отношений к миру и 2) воля. В первом блоке неразрывно переплетаются моральные оценки с позиций добро-зло; эстетические - с точки зрения прекрасное-отвратительное; эмоциональные - любе-не дорогое, подобаеться-не нравится.

Система отношений интегрируется в мировоззрение, жизненную позицию, стержнем которой является смысл жизни. Воля, как составляющая характера, в целом являет собой внутреннюю психическую силу, которая побуждает преодолевать внутренние и внешние препятствия на пути к поставленной цели [4]. Главными источниками, которые предоставляют возможность определения главных признаков ментальных и культурных черт любого народа, можно считать следующие: территориально-естественные условия формирования и развития этноса; исторические события и особенности социально-економич ного жизни; традиционная народная культура, которая в целом направлена на совершенствование предметной среды и эстетизацию быта.

Отношения бытовой культуры и рекламы как весомых факторов повседневности человека имеют характер взаимообратной связи. Прежде всего, надо сказать, что появление и активизация функционирования института рекламы в Украине, которая является следствием перехода к рыночной экономической системе, содействует развитию определенной культурной модели - потребительской культуры [5]. Она определяет соответствующий образ жизни серед-ньостатистичного гражданина, стереотипы его поведения, ценностную систему и жизненные стремления.

Среди обобщенных предметов потребления можно определить два главных: вещь и информация. В условиях материальной нестабильности современного украинского общества переходного периода процесс потребления преимущественно направлен на индивидуальную сферу - быт и повседневность каждого отдельного человека.

То есть влияние рекламы в значительной степени осуществляется на бытовую культуру в отрасли повседневности потенциального потребителя. Быт в широком понимание слова можно считать средством повседневной жизни человека. Он складывает сферу внепроизводственной социальной жизни, которая содержит удовлетворения материальных потребностей человека (еда, одежда, жилье, лечение и поддержка здоровья) и духовные (общение, отдых, развлечения, потребления духовных благ).

Осознание роста социального значения быта в жизни европейского человека наблюдалось еще в XVIII веке, когда представители "цеха" искусства заметили, что "культура дрибнишае - вздымается быт". Видзначував этот процесс и Гете своим высказыванием 1780 года : "То искусство, которое стелило пол древним, что подводило христианские церкви, теперь здрибнишало и тратится на тютюнници и браслеты" [6]. В определенной степени актуализацию бытовой сферы можно объяснить выводами анализа эволюции человеческих обществ и культуры в них, что проводил русский ученый О. Михайлов.

Он утверждает, что в течение конца XVIII - XX веков человеческое "я" развивалось путем осознания себя. Если раньше оно растворялось в формах общего, то сегодня оно чувствует себя "центральной "точкой мира", обладателем всего мира и его культурных богатств". Это оказывается в том, что все общее, общественное становится внутренним. Продолжением же внутреннего мира человека становится его быт, "интерьер комнаты, квартиры". Сегодня дом является местом, куда проектируется культура прошлого и где поселяется культура современная. Такие утверждения являются очень важными и актуальными, поскольку они позволяют рассматривать особенности культурных моделей, которые сегодня формируются в Украине в качестве фактора повседневности среднего украинца.

Это в свою очередь доказывает, что с началом функционирования молодого в нашей стране, но уже влиятельного института рекламы бытовая сфера испытывает определенные трансформации. По нашему мнению, на начальном этапе этих трансформаций влияние рекламы на повседневность человека можно и необходимо использовать согласно общей культурной программе украинского общества. Как мы знаем, одной из важнейших целей этой программы есть возрождение национального самоосознания населения нашей страны, особенно Восточной Украины.

Двусторонность взаимоотношений между институтом рекламы и бытовой культурой в контексте общегосударственных наставлений оказывается в следующем: традиционная культура быта Украины, которая сегодня функционирует в очень ограниченном и деформированном виде, предоставляет неисчерпаемый источник для создания национальной рекламы. Продукция же этнически окрашенной рекламы способна сформировать характерные отличия быта современного украинца.